85度C的商业逻辑

更新时间:2012-07-25 18:26:51 | fx_c65bbf5b

  平价、优质是其成功的市场切入点

  8月6日,85度c的股票在台湾上市。尽管有人质疑85度c到底能火爆多久,但85度c目前在市场上来势凶猛的发展却不容置疑—其在台湾的店面数量和营收均超过星巴克,已成为台湾最大的咖啡蛋糕连锁品牌。

  到6月底,85度c共有472家门店,其中台湾地区330家,大陆地区136家,澳洲5家,美国1家。“我们在美国那家店一个月营收能做到70万美元,虽然国内的店还没法做那么多,但人还是蛮多的。”85度c执行副总裁邱志宏说。

  从草根起家的85度c凭什么在业内异军突起?它的经营方式有哪些独特之处?

  平民化

  平价、优质成为85度c的品牌定位,也是其成功的市场切入点。如其面包均价人民币3~6元,咖啡均价8元,蛋糕均价8元。与星巴克等同业品牌相比,85度c显然具有价格优势,更能吸引二三十岁的年轻人和普通工薪阶层的客户群?体。

  85度c有自己的商业逻辑:比如,面包蛋糕保鲜期一般为2~3天,若售价太高,销量必然大减,这样不仅会浪费产品,而且盈利也不见得很乐观。85度c把盈利模式定为薄利多销。85度c采取大批量采购方式,直接从产地采购原料,整个生产和加工过程由自己完成,而且尽量控制产品报废率,由此降低综合成本。

  在运营方式上,85度c采用“前店后厂 ”形式,即每个门店都配置开放式烘焙间,让顾客能看到面包、蛋糕的制作过程,使顾客直接感受到产品的新鲜和美味。在这背后则是85度c物流系统的强力保障。85度c建有自己的工厂和片区“中央厨房”,对各种原料进行初加工,晚上10点或凌晨一二点把半成品配送到各门店进行二次加工,早上六点后就可烤出来,由此保障产品的新鲜性和满足不同区域顾客的不同口味需要。邱志宏说:“我们的面包只卖当天的,卖不完就报废。”因此,这对每个店长的销售预测能力是个极大的考?验。

  在台湾创业初期,85度c采取直营方式开设门店,但后来陆续有人加盟,因此在台湾,85度c所开设的门店是直营与加盟并举,目前330家中约280家是加盟店,但最近二三年开设的都是直营店。邱志宏说,85度c目前在大陆和国外开设的门店都是直营方式,未来若干年后再考虑是否采纳加盟方式,“我们希望把控好质量,在人员培训、配送系统等方面不断完善。”

  从台湾到大陆

  说到85度c,人们可能会好奇地问:它究竟什么意思呀?因为咖啡在85°c时最好喝,口感最好。2003年初的一天,其创始人、董事长吴政学到台湾一家五星级饭店喝下午茶时,饭店的蛋糕、茶点和咖啡让他顿生感触:要是品质能做到五星级而价格又平民化,就能让普通老百姓随时吃到这样的美味。“我们实行平价很实在,因为我们老板希望,好吃的蛋糕、面包家家户户都能买得起。”

  有了这个想法后,吴政学就去找当时台湾亚太会馆点心房的主厨郑吉隆,希望其能与自己一起创业。开始,郑吉隆并不看好他,但他并没有放弃,先后7次拜会郑吉隆,最后郑吉隆被他的诚意感化了,并于2003年1月成立85度c咖啡蛋糕烘焙事业部。现在,郑吉隆是85度c烘焙事业部副总经理。

  但在2004年开设第一家直营店时,吴政学还是感到忐忑不安,因为他心里依然没底。然而,新店开业后月营收就达400万元新台币,这让他揪着的心放了下来。之后,85度c在台湾获得了迅速发展,建立了自己的工厂,采取连锁经营策略,两年多就在台湾开设门店237家,超过在台湾经营了8年的星巴克。

  2007年12月,85度c把经营理念带到大陆,开始在上海开设门店。之后,在江苏、浙江、北京、深圳等省市陆续开设门店。邱志宏说:“目前我们在华东地区有3个工厂,在北京、深圳各有1个。”同时,85度c因地制宜进行本土化。比如,在台湾主打平价咖啡,以此带动面包和蛋糕消费,而在大陆主打面包和蛋糕,由此带动咖啡饮料消费,并在店内增设了桌椅;针对大陆南北口味差异作出相应的调整等。目前,在台湾外带率高达90%,而在大陆要低得多。因此,其商业模式还有提升空间。

  自己跟自己比较

  “我们靠消费者的口碑传播,几乎没有做广告。”这就要求85度c的各项工作做得更细、更周到。与在大陆先入为主的好利来、味多美等相比,85度c不仅在门店里设置供顾客使用的桌椅,而且24小时营业。

  85度c为满足消费者对产品变化的喜好,每月推出多款面包、蛋糕等产品。同时,一些做法与同业明显不同。比如,行政主厨下设区域主厨,每个区域主厨分管几家分店,每个分店都有固定的蛋糕、面包等师傅,而且主厨既是产品研发和制造负责者,也对所辖门店业绩负责。行政管理层面的区域经理和分店经理负责每天的库存和销量调控,并及时向高层加工厨房下订单,再由高层厨房配送。

  “我们努力把各个系统建立起来,在管理上尽量做到系统化、信息化。”邱志宏说,85度c已建立了比较完善的培训系统,包括对面包师傅、服务员、店长、督导等的培训。以店长为首的训练团队负责对新人进行带教培训。新店开业时团队就可到位。但快速扩张也给85度c的人才培养等方面带来很大压力,因为市场不允许85度c慢慢等待。“我们希望产品研发、服务品质、管理等都能跟得上,能够有序地发展。”

  邱志宏说:“我们的门店都开在比较热闹的商圈,所以有些门店与竞争对手毗邻。”85度c店面要求200平方米上下,如北京知春路大运村附近的门店约400平方米。这样可以充分利用商业聚群效应,还可直接从竞争对手那里分流客源。但同时也被质疑:店面比同行大,单店工作人员数量比同行多,设备成本比较高,又采取平价策略,85度c到底赚不赚钱?“如果不赚钱,就不会继续发展下去。我们不会跟好利来、味多美去比,因为经营模式不同。关键是我们自己要做好,自己跟自己比较。”

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