学习ZARA的商业模式

更新时间:2012-07-25 18:26:13 | fx_d7508a4d

  在经济陷入金融危机泥沼的时候,服装行业中的一些“轻公司”,却借助模式的便利,依靠缩短生产周期,大幅增加款式,逆市取得了显著增长,也使“小批量、多款式”的新生产模式经受住了市场的检验。

  2009年开局不利,服装行业尤甚。但是,在国际大品牌zara、h&m等的启发下,服装行业中的一些“轻公司”,却借助模式的便利,依靠缩短生产周期,大幅增加款式,逆市取得了显著增长。业内人士预测,2010年,“轻公司”在“小批量、多款式”商业模式下的探索将更加深入,竞争也更加激烈,这一模式可能由最初的蓝海市场向惨烈的红海市场过度。

  一年新增1500个款式

  摩高服饰有限公司(简称摩高)能在危机中生存下来并逆市增长,除了管理体制大调整以外,其“三级选板”制度功不可没。

  2007年,国内还体会不到世界金融危机的爆发,但是摩高的销售却显现出一片窘境。困境在于,摩高所选择的“休闲***”——这条传统服装行业一直在走的道路已经走到了尽头。

  按照传统服装行业经营的模式,企业推出新款服装的周期非常长,甚至是6到8个月。在这种模式下,一家企业一年只能设计很少的几种款式,但能通过大批量生产,压低生产成本来赚钱。在全国范围内,一个款式可能会生产几十万件甚至几百万件。

  在激烈的竞争面前,这种模式已经大大落后,结果是产品大量积压,资金被大量占用。反观国外的成功模式则正相反,比如来自西班牙的zara则是通过快速反应,迅速推出小批量、多款式的服装而取得巨大成功。

  “于是,我们当时决定,转型做‘休闲时尚’类的服装,款式从每年几百个大幅增加到1500个以上,生产周期也相应缩短,必要时最短的生产周期缩短到35天。”摩高常务副总经理戴晓东回忆起这场痛苦的改革时说。

  从2008年年底开始,摩高算是看到了希望。虽然当年企业整体结算仍然亏损3000多万元,但是销售已经出现大幅增长,而2009年业绩增长更是超过20%,利润也从亏损攀升到盈利近2000万元。作为行业中转型最早的企业,摩高尝到了“小批量、多款式”生产带来的甜头。

  “三级选板”带来市场

  一般来说,服装企业选择板型主要靠设计师来进行,优秀的设计师自然就成了这个行业的精英分子。

  “比如说香港的服装品牌‘班尼路’,就是由精英设计师主导。这种设计师主导企业服装板型的模式在中高档服装企业中非常普遍。”东莞金坚制衣有限公司董事长楼百金说。

  “对服装企业来说,如果不是由服装设计师来主导板型,那很可能是由服装企业的老板来主导,这就可怕了。”衣之纯北京分公司副总经理赵勇进一步解释这种传统选板模式。

  摩高的选板模式则与此迥异,共分为三级。首先是研发部选板。研发部有60名设计师,每次选板的款式从六七十款到一二十款不等。其次是公司三个部门一起参与选板,这在摩高被称作“三位一体”选板。由公司生产部门、营销部门和品牌传播部共同参与,总设计师、总工程师、品牌管理总监等一起审板。

  “这其中,总工程师主要审查板型能否正常生产出来,品牌管理总监主要审查板型是否符合公司的品牌定位。”戴晓东解释,经过这一关,研发部提供的板型大约会淘汰20%。

  最后一关是“市场专家”选板,也就是代理商代表选板,目的是为了保证评价的客观性。常规来说,摩高一年出6个批次的衣服,因此大型的选板会一年要开4到6次,每次要从各地的代理商中,选出30名“市场专家”。

  在“市场专家”选板会上,要请模特穿着真实的服装板型走台,然后就每种款型是否值得生产投票。如果一种款型能获得30%以上的投赞同票,就可以进入订货会了。这一关下来,又有30%的板型会被淘汰,最终剩下约50%的板型进入订货会。

  在订货会上,摩高再邀请各路经销商对每种板型下订单。只要一种板型的订单数量超过2000件,就可以和代工厂签订生产合同。

  戴晓东认为,虽然设计师精于捕捉时尚元素,但是对于市场的把握到底不如负责门店的店长, “三级选板”制度可以让设计师和市场人员最好地结合在一起。

  “其实早在两三年前,就有国内服装企业选择市场人员参与选板了,但是像这样制订成制度的,摩高是第一家。”赵勇评价。

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