白沙:飞翔的创新之道

更新时间:2012-07-25 18:15:00 | fx_973aa0ef
<b>   【世界经理人编者按】</b> 然而,问题也同时出现了:大量金钱投入和视觉声效口号式的反复轰炸,是否就能实现企业的初衷,使其成为全国品牌?“用金钱砸出品牌”这一常规做法是否可以被颠覆?

<p style='line-height: 150%'>  大量金钱投入和视觉声效口号式的反复轰炸,是否就能实现企业的初衷,使其成为全国品牌?“用金钱砸出品牌”这一常规做法是否可以被颠覆?白沙集团给我们做出了很好的诠释。  
  
  按照国际惯例,烟草广告是严格受限的,所以烟草企业在塑造品牌的手段上也自然受到了相应的限制。不过,烟草企业的市场前景依然广阔,今天全国各地的税收中,各地烟厂均占了当地的重要一席。所以,许多烟草企业开始把大量金钱投向了企业形象塑造方面。这一相对“传统”的做法,使得一些烟草企业“大气势”的企业形象广告纷纷登陆电视台。
                 
  然而,问题也同时出现了:大量金钱投入和视觉声效口号式的反复轰炸,是否就能实现企业的初衷,使其成为全国品牌?“用金钱砸出品牌”这一常规做法是否可以被颠覆?
                 
  学习万宝路
                 
  白沙集团多年来由一个只有几十人的小厂,发展成为年销售近八十亿的大型企业。白沙一直沿用的是湖南人十分熟悉的包装:代表湖湘文化的白沙古井,代表吉祥如意的白鹤。
                 
  然而,时代在发展,市场在变化。面对消费人群的更新换代,这个用了近30年的形象显得有些老化。1999年调查表明,白沙的主力消费人群年龄略为偏大。
                 
  对白沙而言,面临的任务是在原来已有品牌资产的基础上,再进行整合与提升。另外,品牌更新,不是靠一次新品上市或一个广告创意,而是一次全面系统的品牌出击,以适应新一代消费群体对产品和品牌两方面的要求。或者说,白沙品牌的更新工程将面对这样一个问题:如何在沿用原有品牌资产的同时,为其注入新的活力,开辟一条持续发展的品牌之路。
                 
  通过研究对比,白沙发现“万宝路”香烟的品牌思路为自己的品牌更新与重塑工程提供了一个专业标尺。“万宝路”的品牌给人的印象是:鲜明的个性、巧妙的演绎、持续不断的积累。品牌给人直接的联想是一个风行世界几十年,代表雄性、剽悍的美国西部牛仔,这个形象颇能激起男性的认同感。而白沙的问题也正是要努力为白沙香烟找到属于自己的“牛仔”。
                 
  白沙把自己的“牛仔”定位于要具备几个条件,一是要继承和发展原有品牌资产;二是要切合吸烟者的心理感受;三是要易于辨识与传播;四是要能长期持续发展。
                 
  随后,白沙的思路逐渐清晰(见表1):白沙将品牌核心价值定位于“飞翔,飞一样的快感”。白沙形象联想(视觉符号)为一个渴望飞翔的手势。白沙品牌广告语定为“鹤舞白沙,我心飞翔”。而白沙新的品牌徽标是白鹤飞翔优美姿态的抽象表现。
                 
  很快,从飞翔的创意点出发,一支白沙品牌形象影视广告片拍出来了,这个广告片赢得了普遍的赞许。随后,白沙进行了一系列的公关活动:1999年12月下午2时20分,湖南张家界机场,匈牙利特技飞行员皮特。贝森叶驾驶“白沙”号飞机首次成功地完成了穿越天门洞的壮举,并创造了世界吉尼斯纪录;2000年10月,太湖之畔,“环太湖世界科技飞行大赛”拉开了序幕,两位中国飞行员驾驶的“白沙号”轻型飞机,成功地穿过了太湖上900米长大桥的中心桥洞;2000年10月19日至21日,“白沙杯”首届中国金鹰电视艺术节在长沙举行。金鹰节三天时间内,各大电视媒体都出现了一个“白沙贺金鹰,同心共飞翔”的广告宣传片;2001年7月13日22时08分,大家对中国申奥成功的欢呼声刚刚落下,白沙集团庆贺北京申奥成功的祝贺广告率先在央视播出……
                 
  分品牌整合上市
                 
  2001年以来,白沙集团相继推出白沙银世界、白沙金世纪、和烟等分品牌,并通过在产品质量、市场定位、市场通路方面的努力,以及整体品牌强势支持,几个分品牌新产品的上市均取得了较好的业绩。
                 
  白沙集团酝酿已久的高档香烟分品牌——白沙金世纪于2001年正式上市。产品上市之前,白沙首先深入研究了新经济背景下消费形态的变化以及高消费人群的生活特征。研究结果表明,引领当今市场消费主流的是一个特定的人群,他们的消费观念正逐渐发生着变化:过去以追求物质生活质量为主,今天,他们的消费选择开始注重文化与品味。“谈文化,谈品位,谈思想”这个与白沙金世纪目标人群沟通的平台渐渐变得清晰起来。
  白沙金世纪采取了整合的上市促销办法:随烟附送的礼品包括设计独特的异型火柴,精美而有个性的书签,古色古香的烟盒等;而送给重量级人物的贵重礼物,是专门为白沙金世纪设计的一本文化手册——《燃烧的背后》,全书用纸考究、精装开本、内容可读,具有十足的收藏价值。
                 
  白沙金世纪的售点选择和售点建设也展现出新意:在星级酒店、机场候机楼和高级***场所,售点的标志为一块三折木质仿古屏风,古朴、自然、厚重。同时,户外广告、高档杂志、赞助新年音乐会等广告与活动全面启动。
                 
  和牌是白沙推出的第二个分品牌,这个分品牌打出的是一张文化牌。
                 
  万宝路及其红色v形设计,是美国文化“张扬、征服与开拓”精神的重要载体,商业上的成功,使万宝路香烟裹挟着美国文化几乎侵入全球的任何角落……因为以往商业上的落后,代表东方文明的中国文化,一直未获得足以与其深厚底蕴相称的“话语地位”,即使在品牌这一具有文化象征意味的环节上,民族品牌也总是淹没在欧美品牌的“话语霸权”中。
                 
  “和=中国精神”。这是白沙集团确立品牌目标时的设想。而白沙品牌组提供的企划方案上,一个地球的背景被四个圆圈等量分割着分别标志着:“万宝路,美国开拓精神”、“七星,日本唯美精神”、“555,欧洲绅士精神”、“和牌,中国融和精神”。
                 
  “和字”一语双关,香烟以醇和为本,和字传达的是一种生生不息的中国主流文化世界观。“和”作为东方尤其是中国最本质的哲学精神,从一开始就充满了人性的特质。在中国古代典籍中,“和”的概念出现很早,被广泛地应用到家庭、国家、天下等领域中,用以描述这些组织内部治理良好、上下协调的状态。
                 
  “和”牌的入市,白沙集团做了一次声势并不浩大的“真情示和”活动。此后,白沙公司市场调研组对“和”牌新品上市(仅在长沙地区)后一个来月的反应进行了调查,500名抽过和牌的消费者,对产品表现出的“口味纯正、柔和、香气好、不刺喉”等表示认同的超过70%。对500名消费者的调查也显示,有超过40%的人已经明确表示“继续购买”。



来源:《经济观察报》
 

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