杉杉转型 品牌新布阵独立营销网络

更新时间:2012-07-25 18:14:06 | fx_2951f325
<b>   【世界经理人编者按】</b> 从借6万元做中国的第一个服装广告,到率先提出实施名牌战略,从首先提出无形资产经营理念,到第一个导入cis,不知不觉,“杉杉”品牌之路已走过了14年。如今的杉杉集团又开始了一次品牌飞跃,进行更高层次的集团品牌经营,而不是单独“杉杉”品牌的经营。

<p style='line-height: 150%'>    杉杉转型,品牌新布阵

<p style='line-height: 150%'>    杉杉整合的国内外数个优势品牌集群,以前一直挤在同一条营销通路上。而今,经过重新梳理的杉杉品牌群,个个都有独立的营销网络

<p style='line-height: 150%'>    从借6万元做中国的第一个服装广告,到率先提出实施名牌战略,从首先提出无形资产经营理念,到第一个导入cis,不知不觉,“杉杉”品牌之路已走过了14年。如今的杉杉集团又开始了一次品牌飞跃,进行更高层次的集团品牌经营,而不是单独“杉杉”品牌的经营。

<p style='line-height: 150%'>    扮演着“杉杉”操盘手和投资人的集团总裁郑永刚认为,杉杉集团将成为一个大的国际性品牌平台,将为品牌经营者和管理者提供充分的机会和空间,计划用2~3年的时间整合国内外数个优势的品牌集群。目前,杉杉集团服装板块拥有杉杉、法涵诗、卡莎迪娅、菲莱、梵尚、意丹奴休闲、小杉哥童装等16个品牌。郑永刚计划到2010年,“杉杉”服装品牌将达到30个。

<p style='line-height: 150%'>    品牌定位,“先感应后回应”杉杉集团企业策划部的负责人苏强说:“原来,我们所有的服装品牌用同一营销通路,就好比奔驰、宝马、桑塔纳等等,都跑在一条高速公路上。”经过这次品牌再造,杉杉旗下的不同品牌将各走各路,各品牌特许生产公司要按照品牌主题,进行产品开发,实现品牌主题与产品风格的统一。在进行品牌形象再造的同时,对终端形象进行规范,对不符合“杉杉”品牌形象要求的店厅坚决关停,全方位打造“杉杉”品牌形象。

<p style='line-height: 150%'>    杉杉集团首先以“杉杉”这个核心品牌为试点,借助专门的设计师队伍和独立的营销网络,一心一意打造优质品牌,由此再扩展到集团其他服装品牌,即:每个品牌都具有一个独立的营销网络,新品牌在销售渠道的开发上几乎是从零做起。

<p style='line-height: 150%'>    按郑永刚的说法,成熟的企业必须把先产后销的哲学转变成“先感应后回应”的哲学,必须采取较宽广的视野来看待顾客,发掘消费者的潜在需求才是构建品牌架构的依据。杉杉把品牌团队分层级的目的在于:一是无论在市场还是在业内都可以产生更为强大的冲击力;其次,也是通过每个品牌服务于不同的人群,年轻的、成熟的、优雅的、现代的,以及各种档次的区分,达到占领市场、引领市场的目的。

<p style='line-height: 150%'>    2003年下半年,杉杉集团对ci进行了调整,放弃汉字标识,保留英文firs,以及消费者熟悉的“青山绿水”图形,并加入business & ease,以图形和英文来重构新的标志;在色彩上,放弃原来的青、绿色,以黑白灰色为主,使其更具国际性、时尚性。

<p style='line-height: 150%'>    这样的调整易于接受,成本也大大降低。据悉,根据品牌认知度的高低,杉杉集团今后对每一品牌的广告投入都会有所不同。苏强透露,2003年集团在广告总量上的投入,只比去年增长约10%.

<p style='line-height: 150%'>    “聪明”地利用“杉杉”,让杉杉集团以小的代价,营造出品牌转型大的效果。

<p style='line-height: 150%'>    品牌转型,“高级商务休闲”2003中国国际时装周期间,杉杉集团大张旗鼓地推出“杉杉”高级商务休闲系列,由此赋予“杉杉”新的品牌理念:时尚和健康。

<p style='line-height: 150%'>    郑永刚很自豪地表示——尽管国内很多男装企业都不同程度地认识到西服正装时代已经过去,并在设计中推出了关怀人性、关注成功男士的商务休闲装。但是,国内还没有一个企业将高级商务休闲概念当作业界的服装***清晰地提出来,也没有一个企业有魄力将全部品牌团队的阵容全部转型为高级商务休闲风格。

<p style='line-height: 150%'>    在杉杉统一的高级商务休闲概念下,连杉杉女装有限公司,这个杉杉集团的新生儿,品牌定位也转向全力打造中高档商务休闲女装,顾客群瞄准“成熟都市白领”女性,设计理念结合世界流行趋势和中国市场的消费特点,期望给成熟女性带来时尚职业生活的新理念。

<p style='line-height: 150%'>    杉杉集团希望,“高级商务休闲”的品牌定位使服装品牌更有内涵,让人们一看到“杉杉”品牌,就联系到“时尚、成熟、大气、成功”,不再把它当作老品牌西服的代名词。

<p style='line-height: 150%'>    在信息爆炸的时代,新鲜事物反而更容易让现***接受。“在物质格外丰富的年代,品牌不可能再单独靠一种产品支撑到老,而应该利用目前还能拥有的品牌价值在最恰当的时机进行品牌转型,”郑永刚说。

<p style='line-height: 150%'>    品牌管理,“服装做面,资本做里”不难看出,从发展多元化品牌到全力打造中国商务休闲风格,杉杉更多的是在强化其“集团”的概念。

<p style='line-height: 150%'>    杉杉最初是西服产品品牌,随后上升为服装产业品牌,最后又实现了品牌的完全更新蜕变,即成为企业品牌。作为西服产品品牌,杉杉注重的是产品质量,追求的是品牌的大与强;而在跻身知名产业品牌后,随着实力的增强,杉杉开始加强销售网络的建设,注重消费者的指向性,经营运作的专业性,以提升品牌形象的国际化和时尚感;而作为企业品牌,杉杉又开始朝“实力、诚信、活力”方面转变。

<p style='line-height: 150%'>    要知道,“服装做面,资本做里”的杉杉集团其实是投资控股集团,除了服装板块之外还有投资板块、高科技板块,大大小小加起来差不多近200多家公司。

<p style='line-height: 150%'>    但郑永刚强调:“我们绝不会退出服装产业,因为服装业对‘杉杉’集团来讲是我们的优势产业,我们不但不会退出,而且会做强做大。”杉杉的目标是到2010年将拥有30个品牌,其中50%以上是国际合作品牌,服装板块的营业额预计达到100亿左右。在他眼里,服装是优势产业、时尚产业,它不是朝阳产业,也不是夕阳产业,它是日不落产业。

<p style='line-height: 150%'>    进入工业化中后期,没有品牌意识不能适应发展。如今的中国企业不能只是考虑生存问题,而要积蓄力量图谋全球竞争,在全球化激烈竞争的服装行业,杉杉的品牌新布阵将会面临极大挑战。



来源:东方企业家
 

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