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月月舒:一个老品牌的时尚化升级

更新时间:2011-10-13 15:08:59 | fx_12fd96b7

  在竞争激烈的中国医药市场,响当当的品牌产品风光几年便悄然沉寂的不在少数。宛西制药的月月舒痛经宝就是其中让人怀念的一个。

  消费者的品味不是一成不变的,竞争对手也不甘永远让你做“老大”。老品牌如果不能敏锐地洞察到这些新变化,沉寂是早晚的事。一句话,老品牌没能跟上新变化。

  月月舒痛经宝曾经是宛西制药的拳头产品,1991年在药企行业第一家上央视,销售一路高歌,1997年达到高峰,一举成为中国痛经市场领军品牌。之后由于假货扰乱市场和企业战略转移,销售迅速下滑。

  月月舒痛经宝的现状令人惋惜,是另起炉灶在新品类中创立新品牌,还是让老品牌升级,激活第二春?宛西选择了后者。

  秉承“药材好,药才好”的制药理念,宛西制药的主打品种仲景牌六味地黄丸销量过亿,成为六味地黄丸品类老大,赢得了行业和消费者的尊敬。福来认为企业要想发展上台阶,从单品过亿到多品过亿是必须要打的营销战。

  说到调经,人们首先联想到乌鸡白凤丸;说到妇科炎症,人们很自然联想到花红片。而说到痛经,很多人能想到月月舒,虽然其品牌已经不很强势了。

  没有人怀疑月月舒的产品力和市场潜力,1997年的辉煌足以证明这一点!因此,月月舒痛经宝完全有实力、有责任扛起宛西第二个单品过亿的战略重任。

  16年后,市场已经发生变化,月月舒痛经宝如何东山再起,宛西把这个艰难的课题交给了福来团队。

  16年老品牌,物是人非

  80后崛起,品牌要刷新

  一句“服月月舒,月月舒服”的广告词曾经响彻大江南北。但是1997年过后,企业在广告预算方面大幅削减,月月舒痛经宝慢慢淡出消费者视野。

  产品品质、品牌形象没有变,可时间在变,消费者也在变——16年前的消费者已为人母,月月舒痛经宝已成为80后妈妈们的回忆。如今,本应成为产品消费中坚的80后、90后,却对月月舒痛经宝认知模糊。忠诚的消费者,老的已去,新的没来,月月舒断代了。

  年轻化 在当前市场上,痛经治疗药物不少,但是妇女痛经颗粒、调经止痛片、妇康宁片,怎么听都像中年妇女吃的药,老气横秋。还有一点最令她们不能容忍,很多痛经产品为了抓住妇科消费者,对功效进行泛说,调经、止痛,甚至妇科炎症。而同时很多妇科调经、妇科炎症类产品,为了拉拢痛经患者,进行止痛功效挂靠。功能泛做让80后主流消费者无从选择。

  有点烦,有点痛,这就是痛经。对于女孩子来说并不是大病,如果真列入妇科病有点小题大做,可能会招来反感。

  个性化 80后是第一代独生子女,从小处于家庭核心,早就养成了独立、自我的个性。她们不喜欢标准化、模式化,而是标榜“我就喜欢”,崇尚“我有我风格”,喜欢“率真、简单”,讨厌理性说教,追求感性沟通与理解。月月舒痛经宝要想抓住她们,必须在品牌诉求上与其产生共鸣。

  时尚化 80后有自己的审美观,喜欢颠覆传统,追新求异,乐于引领时尚。同样,选择痛经药物也如此。因此,功效时尚化对月月舒痛经宝也非常重要。

  快消化 80后有自己的生活方式和消费观。她们感性,喜欢高曝光率的产品。购物“随心所欲”,“不讲道理”,连买药也是跟着感觉走,有点像选择快消品。所以,严谨沉重的老包装药“味”十足,难免让她们唯恐避之不及。包装必须快消化!让它成为女孩们愉快的选择。

  战略升级:五步修炼,飞“月”高峰

  行动一:功效明晰化,对症买药最简单

  月月舒是南京药研所专门针对痛经研发的独家配方,16年验证,月月舒的良好功效不容置疑。

  月月舒品牌,听着就给人一种轻松的感觉;“服月月舒,月月舒服!”的广告诉求很美,但听起来总感觉隔着一层窗户纸,不直接,没有与目标消费群的硬需求——消除痛经形成一对一的联想。

  80后女性思考问题简单、直接,有痛经,当然要买治痛经的药品,最好是专治痛经的。对号入座,选择起来比较容易,在她们的思维里专治效果可能更好。

  月月舒痛经宝第一个动作就是一改传统的唯美诉求,将功效明晰化、聚焦化。跳出功能泛说、人群泛做的怪圈,走出姥姥不疼、舅舅不爱的同质化误区。“月月舒痛经宝,三重药效,专治痛经!”用“专”抢占目标消费者心智,让月月舒痛经宝成为她们无需思考的第一选择!